原文: http://talkupday.com/網路時代新行銷手法-kol-marketing/ 原文作者: I.T.人 Facebook 專頁: Talkupday 圍講噏Day 如果之前有睇過雞旦仔篇 《打出個未來》同《2016中國最爆網紅- PAPI醬》, 我相信你一定會覺得好驚訝, 原來打機或者網上拍片都可以搵咁多錢, 而且真係有咁多人睇。 其實, 我哋嘅生活同行銷模式都漸漸被新興網路文化顛覆左, KOL Marketing 係另外一個好好嘅例子。 KOL 係 Key Opinion Leader 嘅縮寫, 一開始係製藥公司嘅行銷手法, 主要係搵一啲有資歷嘅醫護人員, 健身教練, 營養師等推銷產品。 因為呢啲 KOL 對藥物或醫學有一定了解, 所以好多人都會相信佢哋嘅意見而購買相關醫藥用品。KOL 呢個手法, 慢慢應用向其他行業, 更發展成為一套新嘅行銷手法 - Digital KOL Marketing。 今日 KOL 泛指意見有影響力嘅「網紅」, 主要係 Facebook, Instagram, Twitter, 微博等社交平台嘅紅人, 佢哋係 Blogger 或者 Youtuber; 可以係一個團體或網站, 亦或者係一個普通人得閒分享下自己意見。總之 KOL 嘅意見好有影響力, KOL 之所以有人 Follow, 往往係因為佢哋嘅意見得到一班人嘅共鳴。 KOL 唔一定要係意見中立或者客觀, 只要佢嘅睇法啱一群人嘅口味, 佢就係呢種 Opinion 嘅 KOL。 以往嘅行銷手法, 主要係用明星效應, 搵受歡迎嘅明星為產品代言, 利用明星提高產品嘅知名度, 增加銷量。 明星行銷往往係一擲千金, 用錢來換取知名度, 但係明星行銷嘅一大缺點係未必可以針對特定客戶群 (Target Audiences) 做廣告。 而 KOL 行銷的一大好處係 KOL 無明星咁遙不可及, 而且對嗰啲範疇特別熟識, 所以推銷產品時嘅可信性大大提高。 而且, KOL 往往係一班有共同喜好嘅群組嘅意見領袖, 所以只要搵到啱嘅 KOL 推銷商品, 絕對可以有效地將產品推銷俾 Target Customers。KOL 行銷著重嘅係攞 "Reach", 冒求令商品接觸到最有購買潛力嘅社群, 並同呢班人建立關係。 "Engagement" 係 KOL 行銷嘅關鍵。不過, KOL 收受利益而硬銷產品往往會有反效果, 因為 Followers 係鍾意 KOL 嘅個人意見, 而 KOL 為左佢嘅 Followers 通常都唔會隨便硬銷產品。 我覺得其中一個值得研究嘅 KOL Marketing 係一個叫 "Hobbykidstv" 嘅 Youtube 頻道。 其實, 呢個 Channel 主要係阿爸, 阿媽陪幾個小朋友玩下玩具咁, 而過程中會介紹下啲玩具。 唔一定講啲玩具有幾好, 總之就一路玩一路介紹。Hobbykidstv 依一刻有 1,700 000 Subscribers, 有 2200 個短片, 有啲短片 Click 數過五百萬。 佢哋已經成為兒童玩具嘅 KOL, 下次你仔女睇緊 Youtube, 不妨睇下佢哋係唔係睇緊 Hobbykidstv! https://youtu.be/-k_wwbc9o5U 咁多公司嘅 KOL Marketing 裡面, 我覺得 Amazon 的 KOL 行銷最有系統: Amazon KOL Marketing 嘅邏輯: 1. 每位 Amazon 客戶都可以在買完商品之後為商品寫評語 (Product Reviews) 及留一星 (最差) 到五星 (最好) 嘅分數。 評語可長可短, 你甚至可以上傳圖片或者短片。 2. Reviews 高嘅商品會有較高嘅搜索排名。 3. 買一件產品之前, Amazon 客戶通常會睇下啲 Product Reviews, 假如你覺得個別評語好詳細, 好有用, 你可以給予一個 "Helpful" 俾呢個評語。 4. Amazon 設立了一個 Reviewers 排名榜, 你寫嘅評語每得到一個 "Helpful", 你嘅排名將會提高。 當然, 如果其他人比你多 "Helpful", 你嘅排名將會下降。 5. 排名越高嘅 Reviewers 將會對一件產品有越大嘅影響力。 譬如排名第一嘅 Reviews 話你嘅產品值五星並為你寫評語, 你產品嘅排位會大大提高; 相反, 佢話你嘅產品唔掂, 你產品就變得無咁容易俾人搵到。 Amazon 更設立了一個 Hall of Fame Reviewers 排名榜, 其實係百幾個有好多"Helpful" 嘅 Reviewers, 榜上有名嘅人就係 Amazon 嘅 KOL。 好多公司為左希望得到 Hall of Fame Reviewers 嘅評語, 都會免費寄商品俾佢哋試用。 不過, Hall of Fame Reviewers 為左自己嘅評語被評分為 "Helpful", 佢哋都會中肯地寫評語, 而且寫得好詳細, 好壞皆評, 更可能有 Product Review 嘅圖片或短片。 整個 Amazon 評分機制互相制衡, 令到 KOL 保持中肯, 提供有用嘅商品資訊俾買家。而買家亦會相信 KOL 嘅評語而選擇買唔買呢件貨; 再者, Amazon 平台亦都將 KOL 認可嘅商品排名提高, 令客戶從搜索中更快接觸到呢啲產品。 Amazon 呢個策略令到大部分網購嘅人都會先去 Amazon 搜尋產品, 唔買都睇下 Reviews 先, 無影建立左一個「要網購先去 Amazon」嘅文化。 事實上, Google 作為搜索引擎, 最大嘅競爭者唔係 Yahoo 或者 Bing, 而係 Amazon, 因為 Amazon 搶左 Google 好多搜索商品嘅人流。 新嘅網路文化講求建立有共同興趣嘅社群, 並向社群分享資訊。依家嘅網路行銷需要品牌留意社群嘅喜惡, 而設計適合一個社群嘅商品, 再諗點樣透過 KOL 將產品推銷出去, 然後點樣同社群互動, 並建立長久嘅關係。品牌已經唔一定要搵明星, 高手可能在民間! 或者有一日, 你會發現你阿媽係一個師奶社群嘅 KOL, 或者你個仔六歲已經係網紅, 並且係玩具界 KOL 都唔定。
