在廣告中首先要明確的是商品的市場定位,性別定位是一個需要考慮的重要方面。本文通過對男性商業廣告的分析,揭示了男性商業廣告不同於一般廣告的語用特徵。需要指出的是,這裡的男性商品廣告是指以男性為主要訴求對象的商品。男性商品廣告的語用特點主要有以下幾個方面① 與成功有關的詞語。成功不僅是人類自我實現的最高境界,也是人類社會價值和人生價值的最佳體現。例如:料酒論英雄,才智勝天下。天才男裝的廣告語言體現了一種成功的自豪感。② 與鬥爭有關的詞語。努力進取不僅是成功的一個重要因素,也是一種社會性和期望中的男性品質。從某種意義上說,奮鬥已經成為男性的一種象徵,其相關詞彙自然頻繁地出現在男性商品廣告中。例如:努力做一個男人。金壩男裝的廣告語言簡潔而鼓舞人心,這與勵志口號很相似。它所表現出來的不是產品本身的效能和品質,而是男性性格中堅韌、進取、征服、進取的一面,成為品牌的支撐點。③ 與智慧有關的詞語。對現代人來說,事業的輝煌不僅需要勤奮,更需要靈活聰明的大腦。智慧已成為現代人成功的必備品質。例如:在進退之間,展現人的智慧;成熟不是世俗,而是懂得品味淡定,品味造就男人。這些廣告口號注重智慧,力求塑造成熟知性男性形象為賣點的商品。男性之所以喜歡使用書面語,是因為成年男性在購物時更注重商品固有的效能和品質。書面語言結構嚴謹簡潔,文字規範,語法正確,給人一種規範、科學、現代的感覺。