聲明： 本文為市值風雲與騰訊新聞的合作文章，由市值風雲原創，騰訊新聞首發，市值風雲保留原創標識的權利。但是文章經騰訊新聞首發後，就有其他自媒體搶先轉載，導致我們這篇文章無法打上原創標識。帶來不便與誤會，敬請大家諒解。 目前已經已經向騰訊方麵發起申訴，對未經授權的轉載媒體進行統一維權。 引子 最近，美股科技股新聞不斷，攪動全球。而其中最受市場關註的，無疑還是引領全球科技走勢、帶動美股屢創新高的五大發動機：FAANG(Facebook、Apple、Amazon、Netflix、以及Google)。 先是美國東部時間7月16日，Netflix發布二季報，收入低於市場預期，新增訂閱用戶量515萬大幅低於市場此前預期的627萬，致使盤後股價暴跌14%; 接著穀歌母公司Alphabet於7月23日發布二季報，盈利大超預期，股價隨後漲4.9%。但同期歐盟反壟斷巨額罰款的影響也在持續; Facebook流年不利，先經歷了由劍橋分析公司引發的“泄密門”，然後當地時間7月25日發布二季報，營收與季度用戶增長均低於市場預期，股價重挫20%; 7月27日亞馬遜發布二季報，營業收入不及市場預期但營業利潤遠超預期，同時調升三季度業績引導，盤後股價漲4%; 最後，7月31日蘋果發布三季報，顯示當季公司營業收入和凈利潤均取得兩位數增幅，盤後股價上漲3%。 作為全球科技界的風向標，五大花旦近年來業績表現可謂如日中天，在各自領域難逢對手，成為投資市場各大機構的寵兒。 Facebook(FB)憑借Facebook+Instagram+WhatsApp的組合，為超過20億人提供社交服務，在除中國以外的市場中牢牢確立了壟斷地位; Apple(AAPL)市值突破1萬億美元，使其成為全球第十五大經濟體(以GDP計); Amazon(AMZN)大象起舞，在所進入的幾乎所有領域都展現出傑出的成長性，“亞馬遜效應”更是令其可能進入的行業如臨大敵; Netflix(NFLX)則令有線電視網絡乃至整個傳媒行業背後的大佬們如鯁在喉，被引述為一係列巨額並購的導火索; Google(GOOG)幾乎就是搜索引擎的代名詞，連同旗下的Android操作係統，Chrome瀏覽器，GoogleMaps，GooglePlay，YouTube，對同類產品和服務幾乎都是碾壓級別的存在。 一句話，這5大花旦6到飛起。 風雲君認為，這些公司在二級市場上多少有些高處不勝寒，即給了市場太高預期，一不小心就可能閃到腰。如果事實證明公司核心業務增長開始“從卓越到優秀”，那估值模型就要改寫。所謂“欲戴王冠、必承其重”，說的正是它們。 由於這些公司太優秀，風雲君就不浪費篇幅做介紹，財務分析重點是梳理各公司的商業模式，研究市場最關心的公司成長性，同時關註公司盈利能力的穩定性。 一、臉書Facebook 1.收入分類看商業模式 臉書的收入主要來源於廣告。2017年，公司廣告收入占總收入的98%。 公司旗下平臺包括Facebook網站(含新聞推送功能)，Messenger，Instagram，WhatsApp這些重量級社交軟件，以及Oculus虛擬現實(VR)技術與內容平臺。 公司目前主要的廣告收入來源於Facebook，Instagram，Messenger，以及其他關聯網站及應用，也就是說WhatsApp還沒有進行大規模變現。 廣告主要分為展示類及點擊類兩種，以合約期內用戶瀏覽或點擊次數計算廣告費用。 所以，公司的業務發展取決於兩方麵：一是單個用戶收入的增長，二是用戶規模的增長，繼而帶來瀏覽量和點擊量的提升。 2.成長性 公司營業收入增長迅速：2011年37億美元，2017年407億美元，CAGR達到49%，2017年同比增長47%，增速維持穩定。 公司營業利潤率除去2012年因研發、營銷及行政費用大幅增加導致下降外，自2011年起算其餘各年均保持高速增長，時光匆匆而過.CAGR達到50%。2017年增長率63%，有加速增長趨勢。 最近幾個季度數據顯示，環比來看，公司每年的收入呈現出明顯的季節性，即前低後高，Q4最高。2018年Q2環比增速僅為11%，相較去年同期的16%下滑5個百分點。而同比來看，2018年Q2增速為42%，較去年同期45%的增速下跌3個百分點。 先看用戶增長情況。自2016年Q2以來，無論是公司的日活躍用戶數或是月活躍用戶數，增速都呈現下降趨勢，尤其是2018年Q2，二者增速皆降至2%，引發了二級市場投資者的擔憂。 (來源：Facebook18’Q2EarningSlides) 再看單個用戶貢獻收入變化。可以看出總體趨勢保持向上，2018年Q2為5.97美元，2017年同期為4.73美元，增長顯著。 風雲君不止一次說過，單價提升往往會對公司各項利潤率水平產生積極影響，我們接下來測試。 另外，在此說明，由於美國稅改對凈利潤的影響以及五大公司極為幹凈的利潤表科目，我們有足夠的理由不去關註公司凈利潤的變動，僅考察公司的收入和和營業利潤指標。 3.盈利性 公司近些年來毛利率水平顯著提升，從2010年的75%一路上升到2017年的87%，羨煞旁人，這與剛提到的單價提升增厚利潤率的預期一致。 而營業利潤率也總體呈現上升形態，2015-2017年分別達到35%，45%，50%，顯示經營效率提升。 分季度來看，公司毛利率穩定，2018年Q1、Q2有小幅下滑，但仍然保持在84%、83%的高位;營業利潤率方麵，2015-2017這三年的Q2都會較Q1環比上升，但是2018年Q2較Q1反而下滑了2個百分點，發揮失常，但目前還難以判斷後續趨勢將如何演進。 目前來看，公司麵臨的主要問題有兩個：一是用戶規模增長放緩，二是監管環境的變化，尤其以今年5月25日生效的歐盟通用數據保護條例(GDPR)為代表，這對於公司依靠獲取個人信息以達到精準廣告投放的模式或許會造成挑戰。 4.其他財務指標 從現金流來看，公司的經營性現金流增長強勁，從2010的7億美元增長到2017年242億美元，CAGR達到66%，這體現了公司社交平臺強大的賺錢能力。 二、蘋果Apple 令人驚艷的產品、富可敵國的現金儲備、千億美元股票回購計劃，獲得宗教級信仰的創始人史蒂夫·喬布斯，第一家市值超過1萬億美元的美國公司……沒錯，這些標簽隻是在形容蘋果這一家公司。 1.收入分類看商業模式 公司的收入來源包括以iPhone，iPad，Mac為核心的產品以及以AppleStone、授權銷售、AppleCare和ApplePay為主要內容的服務。可以看出，2017年，iPhone銷售收入占到全部收入的62%，遠超出其他子項目，所以這也是投資人關註的焦點。 那麽，2017年公司總共售出多少iPhone呢?2.16億部!出貨量較2016年增長2%，而2016年的出貨量比2015年下跌了8%。所以，iPhone的出貨量止跌回升了。另外，Mac也是同樣的趨勢，iPad銷量仍然下跌但跌幅已經大幅收窄。三大主要產品2017年表現總體利好。 當然，單單知道iPhone出貨量也還是不夠，我們還需要從公司的季度業績電話會以及第三方渠道(如HISMarkit，IDC等機構)獲取具體是哪款iPhone表現搶眼，比如如果是旗艦機型，如iPhoneX，那就意味著售價高、收入多、利潤足，公司業績自然有保障;反之就不好了。 另外，從銷售區域來看，美洲區占到大約1/3，銷售額同比增長12%;歐非中東區占比18%，同樣取得了10%的增長;而大中華區就沒那麽走運了，占比15%，同比銷售額下滑8%。日本銷售占總銷售額6%，同比增幅5%。 2.成長性 從過去15年來看，公司營業收入增長穩定，以2003年的62億美元為基準至2017年的2292億美元，CAGR達到29%。 但是自2015年起，公司銷售收入增長乏力，甚至2016年出現了8%的下滑，2017年增長6%。 另外，公司營業利潤增長總體趨緩，2016年同比下滑16%，2017年增長僅為2%。 接下來分季度測算公司營業收入同比和環比變動。 公司每財年(FiscalYear)截止日期為當年9月底。可以看出，公司最近2個財年的同比增幅呈上升態勢，顯示公司2016財年下半年、2017財年，以及2018財年前3季度銷售穩定增長。 以近3年Q3(4-6月)為例，2016年同比下跌15%，2017年同比增長7%，而2018年則增長17%，趨勢向好。 而從環比來看，公司銷售呈現出明顯的季節性：各財年Q1表現最為強勁，主要原因是每年9月是新品發布時間，疊加Q1(10-12月)是傳統購物旺季。可以看出，Q1波峰整體向上，而作為傳統淡季的Q3今年並沒有以往那樣糟糕，淡季不淡。 3.盈利性 以2003年為基準，公司的盈利性總體上升。尤其從2007年1月推出iPhone後，公司當年毛利率從過去幾年的約29%跳升到34%，隨後在閉環生態係統建設和新產品的不斷加持下，公司業績到2012財年達到頂峰：毛利率44%，營業利潤率35%，凈利率27%。這是其他手機製造商想都不敢想的。隨後的2013-2017，公司盈利性基本在高位維持穩定。 再看最近各季度的變動情況。同樣，毛利率維持穩定，營業利潤率也沒有發生意外。 4.其他財務指標 1)蘋果是不是一家科技公司? 當然是。從研發開支占銷售收入的比重看，近年來呈現兩頭高、中間低的形態，最低點位於2011年和2012年，均僅為2.2%。其後，公司明顯加大了研發力度，2017年重返5%上方。 當然，需要清楚的是研發資金的絕對金額這些年以來一直處於增長，沒有例外。 2)蘋果的供應鏈管理效率 蘋果的供應鏈管理能力稱得上獨步江湖，我們從財務角度來看公司到底有多厲害。 公司的現金循環周期(是指一家公司從支付現金購買庫存起到最終收回銷售產品所得的現金為止的天數)一直以來都是負數，顯示公司無需支付運營資金就能讓生意滾動起來，公司流動性極佳。 2017年，應收賬款天數僅為27天，存貨天數僅為9天，而支付上遊供應商貨款的賬期是112天。所以，理論上公司可以用對上遊的占款和從下遊早早拿到的回款做期限2個半月的理財，時間上綽綽有餘。 這背後與公司獨特的供應鏈體係有關。公司保留了產業鏈上遊設計、研發與下遊市場銷售及服務，同時外包產品中間生產製造環節。與競爭對手三星的上中下遊通吃不同，蘋果的中間生產幾乎全部交給以保密性和執行力而聞名的臺資企業完成。 三、亞馬遜Amazon 7月13日，根據市場研究機構eMarketer的最新報告，2018年，亞馬遜預計將會一騎絕塵，砍下美國電商市場49.1%的市場份額，比去年的43.5%又更進一步。屆時，亞馬遜將拿下全美5%的零售市場份額(線上+線下)。似乎沒有任何力量能夠阻止亞馬遜向零售業鐵王座進發。 1.收入分類看商業模式 2017年，公司凈銷售額主要來自在線商店，占比61%，第二大來源是平臺上的第三方賣家服務，占比18%，亞馬遜雲服務AWS排第三，占比10%。另外，因並購WFM(WholeFoodsMarket)而取得的實體店銷售，以及亞馬遜訂閱服務(包含Prime會員資格、電子書、有聲書、視頻、音樂等)等也取得了數十億美元的收入，但金額占比較小。 如果從地域來劃分，美國無疑是亞馬遜的第一大市場，占總收入比達到2/3，緊隨其後的是德國、英國，以及日本，其餘各國(含中國)僅貢獻了不到7%的收入。 2.成長性 亞馬遜的營業收入增長快速且穩定。2017年，公司營業收入同比增長31%。考慮到這一增速是在2016年1360億美元的基礎上完成的，說“大象起舞”一點兒不為過。 令人稱奇的是各項業務增長均超過兩位數。2017年，在線商店營收同比增長18%，與2016年增速持平;第三方賣家服務增速達39%，比上年43%的增速比有所放緩;會員和電子書等訂購服務增速為43%，與上年增速持平;亞馬遜雲服務增速同樣高達43%，但比上年同期55%有所放緩;而廣告等業務實現了58%的增長，較上年的73%放緩。 這樣的增速背後和公司所處零售行業龐大的市場體量有直接關係，也能說明亞馬遜的行業天花板尚未觸及。 令許多投資者津津樂道的是公司數年來貫徹實施的激進稅務籌劃：稅前利潤率壓到極低導致公司所得稅幾乎可以忽略不計。連美國總統也多次喊話亞馬遜繳稅太少。但是由於操作並不違法，所以也就隻能說說而已。 與營業收入大幅穩步上漲不同，公司營業利潤在2015年前長期維持在“微利”水平，直到2015年才首次達到22億美元，2016-2017年，營業利潤分別為42億美元、41億美元，營業利潤率水平仍然低至3%以下。 而分季度來看，公司營業收入同比增幅進一步提高，2016年與2017年Q2同比增長依次為31%、25%，而2018年Q2同比增幅達39%，顯示出公司近期營收增長強勁。 環比來看，公司每年按季度呈現前低後高的態勢。Q4因為是傳統零售旺季，所以對全年銷售貢獻最大。與往年相比，2018年Q1環比降幅為16%，以往年的規律一致。 3.盈利性 公司經營利潤率存在較為明顯且被管理層公開證實的人為幹預，目標直指“微利”，但是這樣的操作需要足夠的底氣。顯然，這一點亞馬遜是具備的，2018年Q2，公司業績“放水”，營業利潤立即上升到30億美元，同比增長近4倍! 所以，公司盈利能力極強，隻是在很大程度上被管理層壓低了。原因也許是預期管理，但對此風雲君不做過多猜測，還是重點關註公司毛利率水平。 從2008年的22%一路平穩上升到2017年的37%，亞馬遜的毛利率水平走出了一條完美的上攻曲線。 這或許正是亞馬遜的可怕之處。據2017年年報顯示，自2011年以來，公司對遍布世界各地的訂單履行中心(fulfillmentcenter)，運輸能力(transportationcapabilities)，技術基礎設施(technologyinfrastructure)等領域的總投入超過1500億美元。這種“結硬寨，打呆仗”、步步為營獲取的設施網絡和能力目前無人可以撼動。 矽穀“PayPal黑幫”成員，知名風投人士PeterThiel曾經說過，亞馬遜這家公司一開始就是在低毛利環境下成長起來的，於是在它的眼裏，幾乎自己業務以外的所有生意都是有利可圖的好生意。這可以看作是對“亞馬遜效應”的註解。 同樣，按最近的季度來看，公司毛利率水平同樣一路向上，2016年Q1為35%，2017年Q1為37%，2018年Q1為40%。最近的2018年Q2已經達到42%。 4.其他財務指標 風雲君遇到過一些韭菜會將它們眼中的“長期優秀、短期很爛”的公司和亞馬遜作對比：你看，亞馬遜業績(盈利指標)曾經那麽爛，但最終化繭成蝶了，所以你們不識貨……對於這樣的韭菜，風雲君隻需要一個指標就讓爛公司現原形：現金流。 如果你類比的公司能夠像亞馬遜一樣成為一部現金製造機器——越來越充沛的經營活動現金流，同時公司的投資活動使其具備了難以逾越的核心能力，那麽風雲君願聞其詳。 四、奈飛Netflix 奈飛是一個顛覆者。從顛覆傳統DVD寄送業務，再到進化為在線流媒體服務商並一路高歌猛進攪動原本四平八穩的娛樂傳媒行業(如果將個人有限的娛樂時間定義為行業爭奪目標)，奈飛目前的定位是“全球領先的網絡娛樂服務商”，在全球超過190個國家為1.3億會員提供服務(不含中國)。 1.收入分類看商業模式 奈飛的業務分為兩項：流媒體業務(Streaming)和國內DVD業務(DomesticDVD)。 國內DVD業務曾是公司的起家業務，僅在美國國內提供服務。2017年年報顯示，訂閱該業務的會員數量逐年下降，業務收入僅占總收入的3.9%且還在以雙位數下降。我們以下僅聚焦公司的流媒體業務。 流媒體業務按地域分為(美國)國內和國際兩部分。 公司主要收入來源是會員訂閱費。會員按月提前支付訂閱費，公司依照時間按比例確認收入，簡單明了。收入的高低取決於單客戶單月訂閱費(或套餐的選擇)以及訂閱會員人數的多少。 先看單客戶單月訂閱費。國內會員方麵，2015-2017年，單月付費客戶平均訂閱費依次分別為8.50美元，9.21美元，10.18美元，穩步上升。 國際會員方麵，2015-2017年，單月付費客戶平均訂閱費依次分別為7.48美元、7.81美元、8.66美元，同樣穩步上升。 再看會員人數增長情況。2017年公司流媒體會員達到1.18億，新增2379萬，其中國內會員數增加532萬，同比增13%;國際會員數增加1847萬，同比增長29%。 由於單客戶單月訂閱費的穩步增長，你應該也猜得到公司盈利能力變動趨勢是向好的。 吸引用戶訂閱是奈飛商業模式變現的主要途徑，這一點也出現在公司財報“風險因素”板塊的第一條。那麽靠什麽吸引用戶呢?奈飛強大的內容製作能力，尤其是豐富的獨家原創節目。 從財務上看，首先，公司的流媒體內容，無論是許可或者製作而來，都會被公司資本化並加速攤銷掉，這使得公司的三張表都呈現出顯著特色，我們最後說。 其次，公司的合約負債中債務隻排在第二位，排在第一位的則是“流媒體內容負債”，即用於收購、許可或者製作流媒體內容的投資。可以看出，這就是奈飛為打造核心能力而發力的地方。甚至有人說：奈飛花錢越多，投資人就越興奮。 2.成長性 公司營業收入從2013年起穩步增長，CAGR達到28%。2017年營業收入為117億美元，同比增長32%，顯示營收增長加速。 2013年至2017年，公司營業利潤增長率依次分別為357%，76%，-24%，24%，121%。各年度增長率差異較大，所以即便2017年營業利潤增長極為強勁，也較難判斷其持續性。 再來看各季度表現。 公司各季度營業收入持續增長，不存在明顯的季節性(雖然公司表示Q1和Q4是用戶數量增長的高峰期)，所以我們主要考察環比增速。從環比來看，2017年Q4與2018年Q1增速較快，分別達到11%，13%，而最近的2018年Q2，增速猛降到6%，跌出預期。 從背後的會員增長情況來看，2016年Q1開始，公司國際付費會員增長率遠高於國內部分;2017年Q3，公司國際付費會員數首次超過國內付費會員人數且在隨後的各季度都保持了這一趨勢。 但是2018年Q2的增長失速比較嚴重：國際付費會員人數增速從Q1的10.3%降至7.2%，國內付費會員人數增速從Q1的4.3%跌至1.6%，成為公司股價受挫的導火索。 3.盈利性 公司的毛利率水平穩步上升，從2012年的27%上升至2017年的35%，市場競爭力逐步提高。 雖然營業利潤率在2017年達到7%，同比提高了3個百分點，但公司營業利潤率和凈利率水平一直較低。 從最近的單季度來看，公司毛利率總體向上，尤其是2018年Q1和Q2均達到41%，增長顯著;營業利潤率也同步增至12%。 4.其他財務指標 1)內容如何影響財務 風雲君上麵提到過，公司的核心能力建設主要針對獨家、原創內容展開。從公司資產負債表上不難覓得蹤跡。 公司流動內容資產指一年內可以播出的流媒體內容，從2011年到2017年的CAGR為29%，2017年占到流動資產的56%。 公司非流動內容資產指超出一年以後才能播出的內容，從2011年到2017年的CAGR為47%，2017年占到非流動資產的91%，是公司最大的單項資產科目。 總體來看，內容資產在2011-2017年間CAGR為40%，快於總資產增速。2017年，內容資產占到總資產的77%，這一占比從2011年開始呈上升趨勢。 從負債端來看，也是類似的故事，即長短期的內容負債是公司負債的主要科目。2017年，內容負債占總負債的近一半。 另外，公司的現金流並不好，尤其是自2015年以來經營活動現金流轉為流出且金額越來越大。不考慮貨幣時間價值，公司自2011年以來廣義經營活動總共消耗了44.6億美元資金。 深入到經營活動現金流內部來看，有兩個科目對最終結果有決定性影響且均與內容有關：一是流媒體內容資產的增加，二是內容資產的攤銷。鑒於公司目前仍處於加速內容製作以追趕傳統娛樂傳媒巨頭的時期，所以預計未來幾年現金流也難有改善。 投資人自然清楚這些錢都花在哪兒了，隻是如此龐大的內容製作成本要如何從用戶身上取得補償呢?既然以“顛覆者”身份進入傳統娛樂巨頭的後院，不去讓利以討好用戶從而虎口奪食幾乎是不可能的，所以低價策略要堅持不動搖。那麽剩下唯一可行的辦法就是要盡快發展足夠多的用戶來分攤成本，這是未來盈利的關鍵。 2)奈飛是一家科技公司嗎? 風雲君認為是。理由是奈飛要讓用戶用得爽，那麽節目必須要高度定製化(推送)，而且要既流暢又高清。後者與有限的寬帶資源存在難以調和的矛盾。顯然奈飛需要一係列內容壓縮傳輸技術幫助公司解決這一問題，這樣的技術具備商業價值。 從公司財報來看，技術和開發在過去三個財年占到公司收入的比重大約為10%，支出力度較大。 五、穀歌Google 穀歌是一家以整理全球信息並使人人可得、人人可用為使命的科技公司，其影響力深入到人們日常生活的方方麵麵。 以搜索引擎市場為例，據StatCounter數據統計，2017年7月至2018年7月期間，全球搜索引擎市場份額中，穀歌占91.39%。 為了使得公司的組織構架更清晰地反映公司對風險巨大但對人類未來具有重要意義的尖端科技的追求，穀歌於2015年8月宣布，成立Alphabet公司(網址：http://abc.xyz)作為控股公司，穀歌由此成為新公司旗下最主要的二級子公司。穀歌負責賺錢養家，其他投資業務勇攀科技高峰。風雲君將其組織構架及主要產品歸納如下。 Alphabet的收入來源也分為穀歌業務和其它業務。根據2018Q2財報數據，Google業務收入占Alphabet總收入的99.5%，是我們接下來關註的對象。 1.收入分類看商業模式 穀歌的收入主要來源於兩類：穀歌廣告收入和穀歌其他收入。2017年，穀歌廣告收入954億美元，公司總收入1109億美元，廣告收入占比86%。所以，穀歌是一家以廣告收入為主的科技公司。 廣告收入又可以拆為兩類：穀歌自有網站(GoogleProperties)廣告和穀歌合作夥伴網站(NetworkMembers’Properties)廣告。 前者主要來自旗下搜索業務、YouTube廣告業務平臺TrueView，以及其他自有平臺等，而後者則來自第三方平臺，以“點擊”為主要計量方式並參與穀歌廣告平臺AdSenseforSearch，AdSenseforContent，以及AdMob業務。 從收入構成來看，自有網站廣告收入增長較快，占總收入比重比從2012年的62%上升到2017年的70%;合作夥伴網站廣告業務收入絕對值雖然一直也在增長，隻是增速緩慢，占總收入比重從2012年的25%下滑到16%。 2.成長性 從公司近5年來的收入增長來看，公司總體收入增速一直處於兩位數，2017年達到近5年最高的23%。這背後主要受益於公司自有網站廣告收入的強勁增長，2017年達到22%。相比而言，合作夥伴網站收入增速一直較慢，但是2017年也取得了13%的增長，遠好於之前幾年的表現。 收入增長背後的邏輯非常簡單，也可以劃分為小學生數學講到的“量”與“價”變動：付費點擊數變動(Paidclickschange，即量變)和單次點擊成本變動(Cost-per-clickchange，即價變)。 首先，公司的總付費點擊數近兩年增長強勁，2016年同比增長34%，2017年更是達到了46%，這主要得益於公司自有網站廣告點擊數的屢創新高，2016年增速達到43%，2017年增速達到54%。 而另一方麵，廣告單次點擊成本仍在下降，也就是廣告主投放廣告的單次成本降低了。這一方麵自然會部分抵消付費點擊數增長帶來的收入增長，另一方麵則會以低價吸引更多的廣告投放行為。 二者對最終廣告收入的影響將取決於彼此的升降幅度，目前看效果較好。但是單價降低自然會對公司的利潤率造成負麵影響，這個我們後麵驗證。 再看季度數據。環比來看，公司的季度收入體現出較強的季節性，每年Q4是業績旺季，主要受益於傳統購物季。同比來看，公司營業收入增長迅速，近幾個季度的同比增幅都在25%附近，略有上升。 營業利潤增長率方麵，乍一看公司2017年該指標嚴重下滑，增速從2016年的23%降為10%。但是，2017年營業費用當中包含非經常性開支，即歐盟罰款，金額27億美元，如果剔除這一因素，那麽2017年營業利潤增長率為22%，與上年度增速基本持平。 3.盈利性 毛利率及營業利潤率在過去10年間總體相對穩定且變動基本同步。2017年，公司毛利率59%，較上年同期下降2個百分點，這與我們前麵提到的單次點擊成本下調有直接關係。營業利潤率從2016年的26%降至24%，但是如果剔除罰款因素影響，2017年營業利潤率仍然保持26%。 從單季度數據來看，公司2017年Q4毛利率下滑較多，從Q3的60%跌至56%，其後的2018年一直維持在57%。這與該季度廣告單價降價有關，單次點擊成本同比下降14%，環比下降6%。 2018年Q2同樣因為51億美元的歐盟罰款，導致該季度營業利潤率大幅下滑至9%。如果剔除這一影響，則營業利潤率高達24%，比Q1還要高2個百分點。 穀歌總體增長情況良好，盈利能力穩定，核心營運能力強健。鑒於其產品和服務難以被替代，在多數國家和地區處於壟斷或寡頭地位，目前最大的不確定性來自於世界各國的監管態度。 已經在一年內從歐盟連吃兩張巨額反壟斷罰單，同時麵臨其他各國監管機構的跟進調查，短期內的不利因素尚未消除。 總結 看完這五大花旦，雖說每家公司擅長的領域完全不同，但是它們身上的共同點也清晰可見： 首先來看它們都做了什麽。 一是產品和服務的用戶體驗簡單、純粹，背後的技術與軟硬件基礎設施在公司的持續投入下變得深不可測; 二是服務全球消費市場，品牌認可度高、市場空間大、產品和服務可替代性低繼而確保定價權牢牢在手(稍微提提單價，毛利率就噌噌往上漲); 三是創新能力極強，“一直在引領、從未被超越”，研發投入大、能夠持續網羅全球最優秀的智力資源。 其次看它們有哪些沒做。 基本就一條：不做能力範圍以外的多元化、不掙短期的、不該掙的錢。 為什麽蘋果不入股自家的供應鏈公司?怎麽這五家中沒有一家喊要打通“吃穿住行購”，見什麽投什麽且難以抑製病態的擴張沖動?為啥他們的創始人和高管從來都不熱衷於做導師、不發明新名詞，而是醉心於科技前沿?如何有信心做到把海外市場當成自家後院、讓產品和服務自己講好故事?…… 簡單來說，五大科技公司總體都清楚組織能力的邊界，普遍選擇擡頭看天、尋求技術創新與“向上突破”，而不是忙於低頭撿錢、生怕被別人撿走。 機器崛起時代下，“贏家通吃”已經成為基本規律。但是，這同樣的四個字，不同公司所詮釋的含義是否相同呢?
