不知道大家註意到，國內的商場經常把Coach和Chanel專櫃同時放在第一層，讓不少消費者誤以為Coach跟Chanel一樣，都屬於奢侈品的範疇。但事實上，大家都知道，這兩個品牌的地位並不能相提並論，如果按照等級分類，Coach頂多屬於輕奢品的範疇，而香奈兒則是一線的頂級奢侈品牌。你萬元入手的Coach包和MK包只能算是輕奢品從Coach說開去，跟Coach同屬於輕奢品的還有Tory Burch（TB）、Mulberry、Hugo Boss、MichaelKors、Ralph Lauren、Kenzo、Acne Studios、Max Mara等等。而像Pinko、Furla、Guess和Tommy Hilfiger這幾個品牌的等級甚至比輕奢品更低一些，只能算是非常基礎的入門產品。所以，當我們說起奢侈品，真正能被稱作奢侈品的，只有我們相對熟悉的幾個：Louis Vuitton、Christian Dior、Hermes、Chanel、BottegaVeneta、Valentino、Gucci、Balenciaga等等。為什麽大家會誤把二線品牌認作一線奢侈品？首先是國內定價的問題。剛才聊到的商場的店面設置會讓大家產生這樣的誤解，這跟輕奢品牌在國內的定價也有一定的關系。其次，國內明星們的宣傳效應也會讓大家產生一定的幻覺，覺得明星們用的東西一定不會差，再怎麽樣也是奢侈品。這其實是品牌借用明星擴大在中國知名度的一種手段。最後一點是輕奢品牌無論是設計還是品牌定位，剛好迎合了一批買不起高級奢侈品，但對奢侈品又很向往的中產階級。二線輕奢品和一線奢侈品之間到底有什麽區別呢？最根本的就是品牌歷史。大家可能已經發現，大多數的奢侈品牌發源地都是意大利、法國、英國等歷史悠久的歐洲國家，而二線的輕奢品牌，比如說Tory Burch包、Michael Kors、Kate Spade和Coach都屬於美國本土品牌，而美國這個國家本身就只有200多年的歷史，導致這些品牌沒有什麽歷史和家族發展史。而之前幾期我們介紹了Chanel、Bottega Veneta（BV）等有百年歷史的品牌，他們能在奢侈品界立足如此之久跟品牌歷史有很大的淵源。這些歷史意義是品牌價值的一部分，也是讓品牌延續的根基。所以，一線奢侈品和二線輕奢品最大的區別就是歷史的沈澱。第二個點也很重要，這直接關系到產品的質量，那就是原產地。大家都知道，每件產品上都有一個標簽，上面寫著made in China或者是別的國家。一線大牌基本上都在本國生產，看到比較多的有madein Italy、Made in France。然而，二線品牌為了節省生產成本，他們會把工廠移到中國、越南、印尼等亞洲國家。中國的東莞就是一個代工廠聚集地，有好幾家企業都給Coach、Michael Kors、甚至是Burberry代工。最有代表性的是當地的時代皮具廠，20年前，它就是Coach的代工廠，後來又給Prada代工，是第一家Prada入股的中國代工廠，現在已經上市。國內代工廠主要做的工作就是製作工藝的部分，用的各種原材料都是從國外進口的，最後五金鑲嵌在包包上和包包手柄的部分都是在意大利完成。最後一個因素，也是我認為是非常重要的因素，那就是設計。大多數一線品牌都有IT BAG一說，就是那些一定要擁有的包，也就是品牌經典款。Delvaux、Moynat的一些爆款都有上百年的歷史，設計上更是獨一無二。但是，細心的聽眾應該發現了，Coach、Kate Spade和MK一直靠借鑒或者抄襲大牌爆款為生。MK的十字格紋上班包從皮質到款式都跟Prada的殺手包很像。6、7年前的Coach包上有很多logo，也是跟風了Fendi、Gucci當年那一撥的logo潮流。不過我在這裏要為Coach正名一下，現在的Coach包包在設計上已經有了很大的突破，不再像之前那樣只會模仿了，特別是Coach的1941系列，但是1941系列包袋的價格也逼近萬元，我認為性價比不算高。原創性和獨特的設計也是區分一線和二線品牌的關鍵。這些二線輕奢品牌是否能晉升為一線大牌呢？我認為主要為品牌找到好的設計師。Celine就很典型。10年前，Phoebe Philo還未成為品牌創意總監的時候，Celine幾乎是一個岌岌可危的品牌，經過好幾位設計師的拯救，它在設計上仍舊沒有鮮明的特色，大家都不會把Celine和一線品牌聯系起來。自從Phoebe Philo接手後，Celine出現了很多it bag，設計風格也以寬松舒適的廓形為主，剛好迎合了獨立女性的審美，一下子讓大家對Celine這個品牌有了新的認知，從而低調地躋身於一線品牌的行列。法國品牌Vetements是近幾年才成立的品牌，其中一位設計師是現在巴黎世家的創意總監。他非常擅長解構分析，再把衣服重新組合，設計出大膽前衛的怪誕街頭風。二線輕奢品和一線奢侈品的區別，分別從歷史、原產地和設計三方面具體分析他們之間的差距。二線品牌變一線品牌的可能性是存在的，關鍵要看品牌的定位。希望大家不會把二線輕奢品誤認為一線大牌了。
